文|雪豹财经社 李欣彤

文|雪豹财经社 李欣彤

横店影视城，凌晨3点钟，制片人大树的剧组刚刚收工，门口的保安大哥笑嘻嘻地凑过来搭讪。“你们是在拍短剧吧？我最喜欢那玩意！”他拿出手机，熟练地点开微信小程序，上下一滑，各式各样的短剧小程序占了两三屏。

一集短剧收费一元。为了在小程序上追剧，这位保安大哥最多的时候一天能充值600块钱。金钱从无数个类似用户的口袋里，源源不断地流向短剧公司。月入百万甚至千万的传说，在这个崭新行业的淘金客们之间流传。

大树是短剧的承制方，负责统筹导演、演员、摄影、后期等，把拍好的成片卖给短剧公司。他听说做这门生意能赚大钱，也曾多次旁敲侧击地打听过用户从哪儿来，他们为什么心甘情愿掏钱，但这些问题的答案被视为短剧公司的“核心机密”。

保安大哥捅破了这层神秘的窗户纸：被长期忽略的下沉市场中年男性，正在成为新的财富密码。他们有闲，也有一定的消费能力，对短剧内容的要求不高，更容易被满足。

就像被打了一针兴奋剂，这重新激起了大树一夜暴富的幻梦：“挤破脑袋，我也要进入这个行当。”

当爽文被搬上屏幕

一天豪掷600元刷剧的中年保安大哥爱看什么？热播的小程序短剧《豪门快婿》是一个值得参考的样本。

为了和财阀父亲斗气，穿着华丽的女主角跑到路边，一把拉住准备取餐的外卖员，眼神和语气同样坚定：“对！我就是要嫁给他。”毫不起眼的外卖小哥在一旁手足无措，目瞪口呆。

镜头一转，“嫁入”豪门的外卖小哥已经梳起了油头，身边还带着三名保镖。他西装革履地出没于高档西餐厅和豪华KTV，一边摇晃着红酒杯，一边豪掷千金买下上市公司，或者把女主角的高富帅前男友们踩在脚下，泼对方一脸啤酒。

做过20年传统影视编剧和近4年抖音快手（以下简称“抖快”）短剧的王冕，花4个月时间看了上千部剧本，总结了一套小程序短剧的“万能公式”：以经典男频网文作参考，故事原型主要有三种——赘婿、都市战神和特种兵，而且一定要有穷人逆袭、豪门落难、重生复仇这三个必备元素。

与《豪门快婿》类似题材的小程序短剧，还有《上门贵婿》《我不仅仅是赘婿》《都市至尊豪婿》《超级赘婿》等。

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当抖快创作者绞尽脑汁地想击中女性用户的芳心，以保安、外卖员、快递小哥为主角的微信小程序“爽剧”，正在以逆袭、打脸等剧情，让三线及以下城市的中年男性沉迷其中。

大树认真分析过这个群体。十多年前网文风靡的年代，他们是活在爽文世界里的忠实粉丝；如今年龄渐长，生活变得安逸或无望，他们又试图从逆袭的爽剧中找回自己的乌托邦。

过去被忽略的群体和需求，正在酝酿出一个全新的蓝海。

雪豹财经社曾在微信端内搜索“短剧”“剧场”等关键词，有上百个平台提供类似的微短剧观看服务。在一些火爆的剧集中，单集短剧的点赞和转发高达几十万。

当爽文被搬上手机屏幕，市场突如其来的火爆，让一批网文公司看到了新机会。短剧公司野象剧场背后是中文在线，墨墨言情网也开始征集小程序短剧的剧本。在小红书、贴吧、公众号等渠道，充斥它们“重金求本”的帖子。

据雪豹财经社观察，这些剧本单集要求450~650字，对应短剧时长1分钟左右。一部剧100~200集不等，动辄数万字甚至十几万字的剧本，收上来的价格只需5000~10000元。

“都是洗稿的本子，花点钱买个版权而已。”王冕告诉雪豹财经社，“洗爆款”已经是行业里人尽皆知的秘密，一个剧本他看前三页，就知道洗的是哪部剧。经典男频小说《赘婿》去年被改编成影视剧爆火后，成了小程序短剧当下最流行的洗稿模板之一。

低价买来剧本，接下来的拍摄环节同样靠外包。

短剧公司通常找扎根横店的影视承制方进行拍摄。“90%的承制方在拍短剧，早就有成熟的工业化流程了。”大树做了近10年制片人，去年开始接抖快短剧项目，今年下半年则以拍小程序短剧为主。

从拿到剧本到剪辑出成片，抖快短剧的拍摄周期通常是15天，而小程序短剧两三天就能拍100集，一个月能接十几个项目。甲方（短剧公司）对成片质量要求不高，如果说有什么特殊的需求，那就是“总说再low一点”。

市场共识是，男频剧的制作成本低，通常只有女频剧的三分之二甚至更低。

一位在爱优腾、抖快、小程序等多个渠道布局短剧的制片人告诉雪豹财经社，男性用户不太关注演员阵容、服化道、背景乐、调度等，对特效的要求也不高。“我会把这类短剧制作成本控制在6万~10万元，只有抖快短剧的十分之一。”

成本低廉、制作粗糙、内容高度雷同的快餐式小程序短剧，如何吸引大批拥趸，成为一门能获取暴利的好生意？

水面下的流量生意

靠熟人带路，大树好不容易进了一家小程序短剧公司。第一次开报告会，他熬夜准备了内容策划案，但发现根本没人聊内容、制作和用户运营，会议主题简单粗暴——投了多少流量，赚了多少钱。

他这才意识到，虽然都叫短剧，但这是两种截然不同的商业模式。

在抖音和快手，短剧创作者主要通过平台分账、接广告和带货变现，但要么天花板太低，要么变现路径太长。一位头部MCN公司的创始人向雪豹财经社抱怨，当下短剧创作环境越来越卷，80%的公司赚不到钱。

但微信小程序短剧赚钱，从来都不是靠内容，而是通过背后隐秘的“操盘手”，做纯粹的流量生意，赚的是快钱。

短剧公司将剧集做成切片，在抖快等平台投放信息流广告。用户点击广告后会直接跳转到微信小程序，前5~10集免费观看，后续内容则需要付费，通常是1元解锁1集，或购买包月/包年会员。

抖音跳转小程序的路径

据王冕了解，目前收入最高的一部小程序短剧45天赚了1300万元，“后续长尾流量能把收益顶到2000万元”。他告诉雪豹财经社，市面上大部分短剧收入达不到千万级别，但一个月赚一两百万问题不大。

利用好流量杠杆，是小程序短剧撬动千万收益的关键，而其中最核心的岗位就是投手。他们负责投放广告预算，购买尽可能精准的流量，以促成后续交易。

早在两年前，投手们就已经熟练地从抖快的流量池里，揩走一轮又一轮油水。秦萌是其中之一。

2020年，秦萌是某美妆直播间的副播，一天晚上投手临时请假，她被安排接班。从晚上12点到次日9点，GMV罕见地达到170多万元，是平时的近6倍，投流的ROI突破7，是整个公司最高的一次。回忆起自己的投手初体验，她至今觉得像是做梦。

转型做投手这两年来，秦萌就像是蹲在金山旁挖金子的人，眼看着美妆、服装、食品、宠物等矿池接连见底。抖快已不再是昔日的流量洼地，但总有人能找到新机会。

今年7月，抖音打破冰墙，微信小程序可以在抖音投feed流广告，用户也可以从抖音直接跳转至微信小程序。微信小游戏“羊了个羊”的爆火，很大程度上是得益于在抖音的精准投流。

渴望一夜暴富的人不约而同地聚到这座新矿周围，秦萌也被这股充斥着利益与欲望的浪潮卷了进来。

“和其他品类比起来，小程序投流还处于红利期，ROI最高能做到2。”秦萌告诉雪豹财经社，从她7月底投放第一部短剧到现在，45天一个回本周期，这部剧已经滚了近3轮，ROI能达到1.7。“刚开始一个月只有0.5左右，不断打磨关键词和用户画像包，手感越来越好，流量越来越精准。”

凭借这个看起来简单的玩法，资金实力雄厚的短剧公司不断滚雪球，赚流量生意的钱。

王冕算了一笔账：一家短剧公司至少要储备10部短剧，成本100万元左右，每部短剧预计投放50万元的广告费用，算下来启动资金至少得600万元，这还不包括小程序的制作成本。在他看来，投得多才能赚得多，上不封顶。

大树则告诉雪豹财经社，他们公司这次做小程序短剧的项目，拿出了1000万元。老板常挂在嘴边的一句话是：“只要有钱就往里烧，ROI做到1.2我们就有得赚。”

当暴富的浪潮席卷而来，人们争先恐后地跳了进去，拼命赚快钱。

但已经有人注意到，前方开始出现水流湍急的旋涡。

“没见血的刀子”亮出利刃

与抖快创作者们致力于孵化达人IP和打造品牌影响力不同，小程序短剧公司选择的是另一种截然不同的生存哲学：低调谨慎、闷声发大财。

大多数短剧公司会将内容装进不同的小程序，一个小程序的上架剧目通常不到5部，只有极少数超过10部。以目前比较活跃的短剧公司南京花笙为例，它旗下有磕瓜、蜗牛、灿烂、热水、宝藏、大海短剧等数十个小程序。

同一家公司的不同小程序，产品形态几乎完全一致，部分小程序连上架的剧集内容也没有任何差异。剧集播放页面没有弹幕、评论等互动方式，小程序下方虽然设有推荐短剧、短剧排行、最新短剧等入口，但点进去往往是一片空白。

王冕告诉雪豹财经社，短剧公司之所以“克隆”多个小程序但又疏于运营，一来是为了通过多渠道赚多份钱，二来是因为行业封号的风险高，不得不把鸡蛋分散到更多篮子里。

“小程序都是套模板做出来的，一两万元就能做一个。自己的小程序，想让用户看到什么数据，后台直接刷就可以。”

即便是同一个公司的小程序，会员体系和付费体系也是各自独立，互不相通。小程序内设置了观看、签到、点赞、分享等任务，用户可以通过完成任务来获取金币，并用金币解锁更多短剧内容。这套社交裂变玩法，和拼多多早期抢占下沉市场时的做法如出一辙。

王冕曾经因为用户和同行的举报被封过两个账号，但在小程序短剧这个新兴的行业，被举报封号连绊脚石都算不上，真正的风险在于监管。

目前，在优爱腾和抖快播出的短剧，都需要在广电总局进行备案，而小程序短剧仍然游走在“法外之地”。

11月25日，腾讯官方内容安全沟通平台发布《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》，对短剧小程序中的违规内容持续治理，还封禁、下架了至少30个小程序。

目前，雪豹财经社以“短剧”“剧场”等关键词在微信小程序一栏中检索，已经是“暂无相关结果”。

游戏规则随时可能变化，小程序短剧早期的鱼龙混杂也必将终结，但至少眼下，整个行业仍沉浸在赚快钱的快感中。

“谁会为了一把没见血的刀子，提前抽出捞钱的手呢？”大树心里很清楚，老板赚钱的根基还是在抖快，来小程序做短剧，只是想在草莽时代“干一票就跑”。

但王冕在赚快钱的同时，还是于混乱中窥探到了一线希望。

十几年前，网文平台靠类似的流量玩法和推广路线野蛮生长，但最终走向规范化和精品化。10年前，网络大电影粗制滥造，几万块钱就能拍一部，如今制作成本已达到百万量级。现在看起来“low”的小程序短剧，同样可能有继续做大做精的空间。

在王冕看来，重拳整治是在洗走行业的不良风气，为像他这样的“正规军”铺路。“未来小程序短剧的业态一定越来越繁荣。”

上个月，他从总公司调来专门的运营人员，打算利用微信的社交环境把私域做好，“以后也许能做做电商”。

一夜暴富的故事仍在流传，但通往财富的道路已经开始变得崎岖。当风暴将至、泡影幻灭，会有人坚持到终点吗？

（本文人物均为化名）