诌议企业营销道德郝怡然(武汉市第六中学分校湖北武汉)【摘要】目前,我国的市场经济运行中存在着许多不道德的营销行为,严重影响了消费者与社会的利益,同时也制约着企业的长期发展。本文从对我国市场中的营销道德现状分析入手,阐述了企业营销活动在市场调研、定价、销售等方面所存在的不道德的行为以及这些行为对消费者、社会及企业自身造成的危害,指出营销中的不道德行为所产生后果的严重性,使企业认识到进行营销道德建设的必要性并提出相应对策。【关键词】营销道德现状建设1我国企业营销道德现状描述随着经济的发展,市场营销有了长足发展。市场营销活动既是企业的经营管理行为,也是企业的社会行为,每一种具体的市场营销行为,社会要依据一定的标准评价其是否合乎道德,这些标准的总和就是市场营销道德。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。其实质是解决企业如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系,强调营利与道德的双重标准,杜绝损害社会和公众利益的营销行为,导社会道德风尚不道德的交易,推动整个社会的文明进步。企业营销道德建设是企业经营中必须解决的重大问题,关系到企业兴衰,对于维护市场经济秩序、提高社会主义精神文明水平具有深远的现实意义,也是学术界特别特别是营销学需要研究的问题。

2008年注定是中国乳制品行业的冬天。首先是三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染,多名患儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”,甚至有患儿死亡的案例。随着三鹿奶粉事件影响持续扩大白兔奶糖甲醛风波又严重刺激了人们的神经。面对这一连串触目惊心的事件,人们不禁要问;昔日引以自豪的民族名牌纷纷马失前蹄究竟为哪般?其实答案很简单:企业营销道德建设严重缺失。目前,我国营销道德的现状不容乐观,尤其是在我国最近连续发生的诸如保健品广告中涉嫌的虚假宣传,SKll化妆品的质量和退货问题,以及最近闹得沸沸扬扬的三鹿奶粉事件使得营销道德问题越发凸显出来。企业不道德营销行为存在于营销活动的各个环节,这些不道德营销行为严重影响了消费者与社会的利益,同时也制约着企业的长期发展。对在此背景下,对企业营销道德建设的研究迫在眉睫,刻不容缓。1不道德营销的表现企业营销活动中道德问题的产生,或是由于经营者个人经营价值观同企业营销战略、策略的矛盾引起;或是由于经营者为实现利润最大化而忽略消费者要求获取可靠产品、合理价格、准确信息之间的矛盾引起;或是由于企业领导者错误的价值判断迫使企业违背道德经营。不道德营销主要体现在市场营销调研、产品策略制定与实施、价格策略制定与实施、分销策略制定与实施、促销策略制定与实施、网络营销等六个方面。

1市场调研中的道德问题市场调研是指营销者确定解决问题所需要的信息,设计信息收集方法,管理和实施数据收集过程,分析结果,就研究杰伦与其意义与消费者、顾客和公众联系的一种职能。市场调研过程中一般容易出现这些不道德营销行为,一是对调查对象的不尊重,包括其尊严和隐私权,二是对调查信息的保密措施做得不够。企业必须明确搜集客户信息的目的,保证未经客户允许不扩散信息,保证客户有权要求删除自己的私人信息。2产品策略中的道德问题产品策略是企业市场营销策略的支柱和基础,为广大消费者提供货真价实、优质产品及优质服务是企业最基本的社会责任。然而,在现实中某些企业的产品策略却同道德标准南辕北辙。比如存心欺骗顾客,将假冒伪劣产品充当真货好货出售给消费者;在手段上操纵消费者的需要,过度刺激消费者的欲望,并刺激社会经济成本的增加;提供的商品不能满足消费者的需求;产品的包装及标签无法提供真实的商品信息,产品包装过多而造成社会资源的浪费及环境的污染等都属于产品策略中的道德问题。3价格策略中的道德问题价格策略是企业市场营销组合中的重要部分之一,价格策略制定是否合理,关系到企业产品的销售和利润目标的实现,也直接涉及到消费者的切身利益和社会的利益。

在现实中,某些企业严重地违背了价格道德:为牟取暴利而欺骗顾客,变相涨价,哄抬物价掠夺消费者的利益;实行差异性歧视价格或实行垄断价格;任意提高价格或哄抬物价,漫天要4分销策略中的道德问题分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系,生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情,以谋取自己的利益。还有的企业在交易谈判中故意向分销商设置文字陷阱,误导分销商。5促销策略中的道德问题促销策略中的道德问题不仅表现在对消费者进行物质上的诱导,还表现在对消费者生活习价值观的重新塑造。具体表现:物质上,利用暗示性、威胁性语言提示消费者,其用意是让用户多消费他们的产品;精神上,鼓吹错误、颓废的价值观和传播落后的文化,严重危害了下一代的身心健康。在人员推销中,推销人员利用消费者和厂家间的信息不对招揽顾客,或虚设有奖销售欺骗顾客。6网络营销中道德问题的表现随着互联网的高速发网络营销成为市场营销的一种有效手段。不过,由于网络世界的特殊性以及企业自身素质的缺乏,网络营销中网络营销道德问题依然不可忽视,具体表现在:企业网上收集和使用消费者个人信息过程中违反道德;分企业在收集信息的过程中侵犯消费者的知情权,在使用信息的过程中违背收集信息的初衷,除了自己使用这些信息外,还出卖它来赚钱。

企业网上发布虚假、不健康甚至违法商业信息违反道德。由于互联网的广泛性和信息发布者的隐蔽性,是谁在什么地方发布的商业信息,对网络消费者来说是很难判别的,这就为不道德的营销者发布违反道德的商业信息提供了机会。2不道德营销行为的危害上述种种病态的营销行为,不仅损害了广大消费者的利益,且破坏了公平竞争秩序,损害了其他竞争者的利益,同时也给企业自身带来了严重的危害。具体来说:1不道德营销行为损害了广大消费者的利益在社会主义市场经济条件下不道德的交易,企业的利益与消费者的利益基本上是一致的,企业经营的最终目的是满足人民群众不断增长的物质文化生活需要。因此,消费者是企业的“上帝”。但是,不道德营销行为所表现的制售假冒伪劣产品;漫天要价,乱“宰”顾客;利用虚假广告进行欺诈,骗买骗卖等,对广大消费者而言,不仅造成了他们经济上的损失,而且影响到他们的身心健康,甚至危及他们的生命安全。2不道德营销行为破坏了公正竞争秩序,损害了其他竞争者的利益公平性是市场经济的重要原则。在此原则下各企业诚实守信,合法经营,以正当的方式参与竞争。然而,有些企业为了排挤竞争对手,独占市场,则通过不正当手段窃取他们的商业秘密;用贿赂的方式推销商品;在广告或宣传中低毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉;用低于成本的价格进行倾销等,这些行为的出现,严重违背市场竞争的公正性原则,使市场竞争秩序受到破严重地影响了其他企业的生产经营活动,并使之处于不利的竞争地位,严重损害了其正当利益。

短期看,企业采取不到道德营销手段也许会取得一定的利益, 从企业发展的长远看,一旦消费者认清这些企业的丑恶嘴脸, 等待它们的将是社会舆论的谴责, 消费者的唾弃, 最终失去顾客和 市场。三鹿奶粉事件正是一个惨痛的教训。 2企业营销道德建设的思考 市场营销活动存在的非道德问题, 给社会、企业和消费者都带 来了不利的影响。企业的营销道德问题也日益受到社会各界的广 泛关注, 提高企业的营销道德水平, 已成为我国经济健康、持续、稳 定发展的当务之急。制约企业营销道德决策的因素很多, 这些因 素对营销决策的作用也是错综复杂。因此, 提高企业营销道德水 平是一项涉及到社会诸多层面的系统工程, 需要政府、行业协会以 及企业的共同努力。 1宏观上需要法律规范和舆论监督法制性是市场经济的重要特征, 加强市场经济法制建设, 加大 执法力度是企业营销道德建设的必由之路。许多国家通过一系列 的立法来保证企业营销行为与社会利益相一致, 取得了较好的效 当然仅仅是把营销的道德问题上升为法律问题还是不够的,除法律之外, 我们还需要舆论的力量。对于企业的非道德营销行 为应借助新闻媒介和利益团体的作用予以监督和约束, 唤起全民 抵制其产品, 引起国家执法部门的注意, 增加这类企业的经营风险 和投机成本。

通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。 “中国质量万里行”活动就是一个很好的典范。 2中观上需要行业协会的管理行业协会是同行业企业之间的组织。由于个别企业的非道德 营销行为会损害全行业的商业信誉和利益, 行业协会应针对本行 业的特点, 制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处 罚规则, 规范全行业的营销行为, 维护全行业的利益。美国的行会 组织很健全, 具有很大的权力;并且像许多大公司如 Chase Co. 等还建立起了道德委员会及社 会政策委员会, 制定出企业应遵循的道德标准。美国组建行业协 会并充分发挥其约束力对企业营销建设值得我们学习借鉴。 3微观上需要企业自律21世纪是人才的竞争, 组建一支高素质的人才队伍对企业的 发展至关重要。企业应根据自身特点有组织、有计划、有步骤地对 职工进行职业道德教育, 使员工有一个良好的精神状态。同时, 积极开展理想、信念、人生观、价值观方面的教育,使职工树立起社 会主义的价值观, 逐步成为有理想、有道德、有文化、有纪律的社会 主义新人。 组建了一支高素质的人才队伍后, 构建先进的企业文化呼之 欲出。

企业经营活动中, 企业文化渗透于企业经营哲学思想价值 观念、群体意识、管理方式、道德规范及行为标准中。具有创造力、 影响力、凝聚力、高水平的企业文化将有利于企业领导者及广大职 工树立正确的价值观, 从而有利于企业做出道德性的营销策略在 营销实践中。企业文化的建设应以营销道德规范的树立为核心, 形成“重道德讲责任”的氛围, 把营销道德规范渗透到全体职工的 意识中去, 把执行营销道德规范作为自己的基本责任。 加强企业营销道德的审计工作也是企业营销道德建设的重要 途径。营销道德审计师通过对照行业道德准则和企业自己的道德 准则, 开展遵循性审计和有效性审计。通过营销道德审计企业可 以知道哪些部门在工作中违反了准则, 产生了哪些问题、哪些地方 需要改进, 从而有效地防范营销道德风险。 除此, 培育道德型企业核心管理层; 完善企业内部的奖惩制 度;加强员工培训, 提升员工素质、增强员工道德认同感也是企业 内部建设的重点。 参考文献 高等教育出版社,2007, 营销管理,2005, 商业时代学术评论, 2006, 法制与社会,2007, 10. 曹志敏.企业营销道德建设研究 内蒙古大学工商管理硕士学位论文, 2006, 11. 商场现代化,2007, 8(中旬刊) 北京大学出版社, 2004,